今年夏天，一些细微的变化在各个渠道和消费场景中发生——消费者的购买行为、饮用习惯、热衷的口味……比如线上购买啤酒正在日益普及：天猫酒水在俄罗斯世界杯期间备货10万吨啤酒，10倍于上届世界杯备货量，而外卖平台饿了么在世界杯前4场比赛的啤酒订单量就超过了40万瓶。

　　除此之外，线下消费特别是夜场消费，仍然是不少啤酒品牌布局落子的地方。“从百威啤酒销量来看，夜场消费相对更多。”百威亚太北区市场副总裁车祁说，“除了夜店、KTV，世界杯期间最受欢迎的运动酒吧也有迅猛增长。”

　　不过根据中国酒业协会啤酒分会所提供的数据，2014年以来，中国啤酒市场产销量均出现小幅下滑。2017年底，啤酒行业产量累计下滑15%，而销量累计下滑12.2%，啤酒公司也面临一系列挑战。

　　“中国啤酒行业还处在结构性调整期，该调整期可能长达两三年，在这个过程中，啤酒企业纷纷进行产品结构升级。未来啤酒将进入碎片化和个性化的消费阶段。”中国酒业协会常务副秘书长何勇说。

      传统渠道促销已显单薄

　　如今仅有简单的渠道促销已经不够。碎片化媒介和高度饱和的信息密度让消费者的注意力更为分散，品牌们都在用线上结合线下的数字化促销争夺人们的注意，增强品牌辨识度。

　　百威认为，消费者产生饮用行为这件事今年并没有发生本质变化——只是影响消费者产生消费的诱因改变了。过去夏季促销围绕在诸如超市等零售渠道和餐饮渠道——开瓶器、冰箱贴等线下赠品，产品买赠的促销，而如今包括限量包装、互动啤酒杯这类“交互体验”也是能卖出更多啤酒的关键。

　　线上电商是今年夏季营销的重要战场。喜力创意代理商、阳狮广告执行创意总监Anthony Tham说，一方面，线上电商流量很大；另一方面，这类有趣的线上体验能无缝衔接到电商店铺，起到引流作用。

　　电商之外，微博、微信、抖音等社交平台均是啤酒品牌争夺注意力的重要媒介。哈尔滨啤酒就在抖音推出了魔性舞蹈，试图吸引更为年轻的消费者通过参与抖音传播与品牌产生关联——他们还签下了充满话题的巴西足球运动员内马尔，以获取更多社媒声量。

　　夏季的啤酒行业竞争无疑是一场围绕消费者注意力展开的竞争。或者说这根本上是一场关于啤酒格局的竞争——通过创造更多消费场景让人们产生即时消费欲望；通过线上互动营销、限量瓶等颇有噱头的方式攫取注意力并直接导流购买；当然也离不开在传统渠道上继续深入布局。

　　规模与销量直接关系着品牌的利润率。中泰证券行业策略分析师范劲松分析，在中国市场，啤酒厂商在某地区的市场份额越大，利润率越高。具体而言，区域龙头啤酒生产商市场份额在60%以上的地区利润率基本在15%以上，而龙头市占率在30%—60%的地区利润率则在5%—15%。

　　同时在中国市场，影响规模格局竞争的因素也更为复杂。靠赠品促销争夺消费者注意力的日子逐渐过去，人们的消费场景更为多元，电商与线上销售的便利很大程度上改变了过去在线下渠道跑马圈地的方式。

　　品牌们的规模之争已初见成效。据百威集团最新披露的2018年第二季度财报，集团的营收全球增长4.7%，百威啤酒营收增长4.1%。

       餐酒结合带来新机会

　　受季节性因素影响最大的往往是中低端啤酒。而价位更高的啤酒饮用的渠道会更窄——比如一些消费者倾向于将喝啤酒的场景正式化，而不是在某个露天小餐馆吃夜宵时开几箱助兴，季节因素没那么大。

　　高端啤酒品牌没那么在意“即时消费冲动”，他们更倾向于用各种品牌体验积累客群。餐酒结合是其中最为热门的方式。

　　据英敏特最新的中国啤酒行业报告，如今消费者愈发倾向将啤酒与食物搭配联系在一起，无论是在家还是在外，与他人一同用餐时，人们往往认为啤酒能“创造气氛”。

　　城市里开始有越来越多的啤酒餐吧。餐厅开始试着教育人们不同口感的啤酒搭配怎样的食物更合适，正如葡萄酒一样。精致的西式餐点搭配颜色深浅不一的啤酒，便是近一段时间啤酒餐吧和运动酒吧流行的方式。

　　这看起来是经销商和渠道的事，其实这背后同样有品牌的推动力。这种消费习惯季节性的弱化，从某种程度上看中国消费者开始“懂得喝”啤酒，他们在品味啤酒的风味和口感，而不只是当作火锅或者宵夜的“酒精伴侣”而已。对于啤酒公司而言，如何把握这种变化，在市场营销和渠道建设上抢占先机则显得尤为重要。

        精酿啤酒迎来发展

　　与高端啤酒类似，无论是独立酒商推出的精酿还是大集团们试图增加产品多元化推出的精酿啤酒，都是热门生意。

　　中国酒业协会预测未来3—5年内中国的精酿啤酒份额会成长3—5倍，目前在中国啤酒市场的份额约为1%。英敏特的啤酒行业报告也认为，对口味愈发刁钻、细分口味要求更多的消费者而言，精酿啤酒成功的关键在于其适合大众市场不同口味的要求。

　　在中文语境里，价位高、品质优良的啤酒都可被称为精酿。一方面这对那些真正独立的精酿品牌而言，是一场对话语权和身份定位的挑战；但另一方面，这意味着品牌们大可将高端工业啤酒定位成中文里的“精酿”。

　　华润、百威等集团今年都加大了对中高端啤酒的投资。

　　除了华润雪花这一低价啤酒，今年华润也加大了对中高端品牌的投入，诸如纯生、super X等5元以上的中高端产品也成为主要发力点。而中泰证券分析，高端产品为集团贡献的利润率比低价产品更客观：2017年华润高端啤酒脸谱及纯生营收达66.19亿元，占比达22%；另一款勇闯天涯是公司销售收入第二大来源，占比34%。

　　此前外卖平台饿了么和百度外卖公布的数据称，今年6月至今的全平台各品牌“精酿啤酒”销量，同比增长在40%—260%之间，其中比较热销的有科罗娜、福佳、嘉士伯等。上海消费者最偏爱的福佳近一个月同比增长达190%。

　　精酿啤酒的高毛利率吸引了诸如餐饮品牌等“外来者”也开始开发自己的精酿。以麻辣小龙虾为主打菜的“麻辣诱惑”创始人曾表示，他们为进一步降低成本、满足消费者需求，自己研发了一款柳爷精酿，主要与小龙虾一起搭配销售，在世界杯期间搭配售卖的方式相当受消费者青睐。

　　未来啤酒行业的消费升级也将成为品牌们的争夺之地——而且是全年无休的。2015—2016年间，国内高端啤酒增速接近30%，而低端啤酒则增速放缓5%，未来主流啤酒厂商们依然会继续布局高端产品、发展精酿啤酒产品线来丰富利润。

　　（刘雨静）

　　延伸

　　中国高端啤酒市场或将上演“三国杀”

　　喜力集团日前宣布，与华润创业以及华润啤酒签署了不具约束力的协议，计划在中国内地及香港、澳门地区开启长期战略合作，喜力中国区目前的业务将与华润啤酒的业务合并，喜力将通过品牌许可协议授权华润啤酒在华长期使用喜力品牌。

　　据悉，喜力将收购华润集团（啤酒）有限公司40%的股权，华润创业则持有其余60%的股权。华润创业将购入喜力集团公司520万份的库存股（相当于喜力集团公司0.9%的股权），总购入价为4.64亿欧元，每股计价为88.66欧元。通过股权转让交易，喜力中国区的业务包括3家酒厂将与华润雪花业务进行合并，整体价值24亿港元。

　　啤酒行业专家方刚称，双方联盟最终结果是雪花啤酒获得喜力啤酒中国区域销售权，喜力啤酒将中国区业务转给新业务，雪花啤酒借船出海，向国际化迈进。“这是一次互补性很强的投资，也只有这个合作，才能解决雪花啤酒高端乏力和国际化的问题，喜力啤酒在中国长期的非主流地位才有可能得以扭转。”他认为，雪花啤酒此举成功化解高端乏力问题，两位数价格得以支撑：“百威收购SAB之后，喜力啤酒也会承压，与雪花啤酒的合作，也属上策。”

　　中国食品产业分析师朱丹蓬用“借力”来形容这一次结盟。他认为，未来整个中国高端啤酒市场将形成华润、百威英博、嘉士伯高端啤酒的“三国杀”，对中国高端啤酒未来的品牌格局起着微妙的变化。

　　与此同时，业内传出嘉士伯将收购RIO的消息，也有观点认为，嘉士伯或可能联手青岛啤酒。嘉士伯回应称不便就此事发表评论：“我们将会持之以恒地专注于执行我们的策略重点。”有业内人士称，业内的传闻多次成真，对于此次传闻会持观望态度。

　　朱丹蓬分析，假如嘉士伯真的收购RIO，可以弥补其在体量、利润上的劣势，也可以弥补其在华东、华南、华中市场的缺失。至于嘉士伯跟青岛啤酒的联手，朱丹蓬认为可能性不大。

　　“啤酒行业的收购窗口再次开启了。”方刚称，中国啤酒的格局发生了微妙变化，五大巨头变为六大巨头，百威英博与雪花的双王对决局势进一步清晰，“这一次不再是大鱼吃小鱼，而是大鱼和大鱼之间的游戏。”（林琳）