我国是一个蔬果生产、流通、消费大国，2014年我国蔬菜产量超过7亿吨，水果2.6亿吨;蔬菜出口125.0亿美元，进口5.1亿美元，水果出口61.8亿美元，进口51.2亿美元;2015年1-10月我国人均生鲜果蔬消费达339.7元。近年来，随着农业产业化的发展，农村电子商务得到国家的高度重视，蔬果电商得到了迅速发展。

　　蔬果电商发展轨迹

　　我国蔬果电子商务经历了7个发展阶段：

　　第1个阶段：1994-1998年 1994年中国农业信息网和中国农业科技信息网相继开通，信息技术在农业领域的应用进入发展阶段，其中蔬果市场信息化建设起步。

　　第2个阶段：1998-2005年 棉花、粮食两个品种先后在网上交易，当时叫“粮棉在网上流动起来”。1998年，郑州商品交易所集诚现货网成立(现称中华粮网)，2005年10月中央储备粮网上交易，1998年全国棉花交易市场成立，通过竞卖交易方式采购和抛售国家政策性棉花。

　　第3个阶段：2005-2012年 生鲜农产品开始在网上进行交易，2005年易果网成立，2008年和乐康、沱沱工社做生鲜农产品交易。2009-2012年之间，涌现了一大批生鲜电商，生鲜农产品能够在网上交易，在当时叫做是一次“革命”，改写了电子商务交易的客体的定义和内容。

　　第4个阶段：2012-2013年 褚橙进京、荔枝大战两个重要事件在北京出现，使生鲜农产品电商品牌运营一时成为热点，许多生鲜农产品电商开始探索品牌运营，顺丰优选、一号店、本来生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家获得资金注入。2013年初的北京优菜网曾寻求转让、上海天鲜配被“下线”等。

　　第5个阶段：2013-2014年 B2C、C2C、C2B、O2O等各种农产品电商模式竞相推出，宽带电信网、数字电视网、新一代互联网、物联网、云计算、大数据等大量先进信息技术被采用到农产品电商中来，2013年微博、微信等工具出现。永辉半边天网上线不足百日下线寻求微商模式，同时90%的生鲜电商亏损倒闭。

　　第6个阶段：2014年 本来生活、美味七七、京东、我买网、宅急送、阿里、青年菜君、食行生鲜先后获得投融资，农产品电商进入融资高峰期。

　　就电商产品热点而言，农产品是继图书、服装、3C三大电商热点之后的新热点，各路资本不断进入这一领域，有人认为，农产品电商时代的春天已经来临。但是，受困市场无序竞争、物流成本高等，我国近4000家涉农交易类电商中仅有1%盈利。

　　第7个阶段：2015年至今 农村电商融资和兼并重组高潮阶段，一方面，2015年5月中旬，以C2B2F模式做生鲜的食行生鲜宣布获得由天图资本领投，A轮投资方协立投资以及易浮泽跟投的B轮融资，融资额为1.8亿元人民币;2015年天天果园获得京东集团的战略性投资数千万美元;2015年生鲜电商爱鲜蜂完成B轮融资。另一方面，阿里持股苏宁、京东入股永辉超市、美团与大众点评合并。

　　这一时期许多蔬果电商昙花一现，如2015年12月倒闭的水果营行，此外还有特土网、采购兄弟、后厨网、土鸡91、花样生活、正源食派果蔬帮、小农女、慢品时光、卡卡鲜、菜管家、吉哆生活网、优菜网等昙花一现。同时，蔬果市场告急，××喂鱼、××滞销、××价跌。也就是说，我国现有的蔬果流通体系面临着许多的问题，在引导生产、流通、消费方面存在许多问题。

　　蔬果电商模式多样化发展

　　交易模式多样

　　这些年来，我国蔬果电商模式已经得到了多样化的发展。

　　从平台的角度来看，各类蔬果网站归纳起来主要有两大类：一是各类政府信息网站，如农业部、商务部、地方政府的信息网站;二是各类交易网站，如大宗商品交易市场、网络批发交易平台网站、实体批发市场的网站、各类零售网站。2015年11月5日，全国供销合作社电子商务平台供销e家正式上线。

　　从驱动的角度看，主要有供应链驱动型、营销驱动型、产品驱动型、渠道驱动型、服务驱动型五大类型。

　　从生鲜农产品角度看，生鲜电商从最基本B2C模式，发展衍生出F2C(农场直供)模式、C2B(消费者定制)模式、C2F(订单农业)模式、O2O模式和CSA(社区支持农业)模式等。

　　从采用的网络工具看，生鲜电商常用模式有五种，自建电商平台、借助公共平台、委托电商平台代办、合作共建平台(O2O模式)、三微营销(微博、微信、微店营销)。

　　支付模式多样

　　从支付的角度而言，我国农产品电商支付模式多样，主要有互联网支付、移动支付、货到付款POS机支付、卡基支付、礼券支付，也有货到现金付款等，也就是说现代付款方式、传统付款方式、传统+现代付款方式都同时存在。

　　物流配送模式多样

　　2014年8月首趟电商专列开出，标志着我国电商物流进入新阶段。2014年8月，沈阳局“东北货物快运”专列开通，标志着大连至哈尔滨鲜活货运快车开通。

　　生鲜农产品电商冷链物流模式：现有电商企业生鲜产品物流模式可归纳为自营物流配送、第三方物流配送、自营物流+第三方物流配送模式、自营物流+消费者自提/自营配送、第三方物流+消费者自提/第三方配送、联盟物流配送、“O-S-O”物流模式、物流一体化模式、第四方物流模式、第五方物流。并非冷链蔬果冷链都需要自建，相反，自建是一种初级形态。

　　生鲜农产品冷链物流网络：单个经济体的冷链物流网络、区域内的冷链物流网络和跨区域的冷链物流网络，这三种冷链物流网络各有其特色和适用范围。

　　O2O模式多样

　　展多种形式的O2O，如天天果园上线了天天到家、本来生活上线本来便利、阿里上线天猫喵先生、京东上线京东到家以及2015年上线的亚马逊生鲜馆都开展了多种形式的O2O业务，且充分利用了手机APP、微信公众号等。这些O2O模式的特征就是生鲜电商通过手机APP客户端或微信公众号收到订单信息后，根据消费者定位，依靠门店资源进行短时间的快递上门服务。

　　从B2B角度而言，出现了许多新型的农产品电商模式，如广西糖网、全国棉花交易市场、中华粮网、沁坤农产品、B2B食材网、美菜、链农、大厨网、小农女、优配良品、菜筐子、饭店联盟、一亩田、中国惠农网等，2014年B2B农产品大宗商品交易平台达300个，交易额突破15万亿元。

　　淘宝村、镇、县建设模式多样

　　从淘宝村的角度看，农产品电商模式，2015年主要有淘宝村模式、特色馆模式、O2O模式三种形式，2015年底出现全国780个淘宝村、71个淘宝镇，18个淘宝集群，出现了亿元以上300个淘宝县。

　　网络交易层次多样

　　从市场体系角度来看，农产品电商模式，包括网络期货交易市场、大宗商品交易市场、实体市场网络现货交易市场、网络零售交易。

　　蔬果电商政策频频出台

　　近几年来，农村电子商务得到国家的高度重视，2014-2016年中央三个一号文件均强调农村电子商务，商务部、农业部、国家发改委、工信部、国家药监总局、国家质监总局、国家工商行政管理总局、中国人民银行、中国证监会、中国保监会等出台了近50个文件。国务院颁布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》提出了五年发展目标：“到2020年，初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系，农村电子商务与农村一、二、三产业深度融合，在推动农民创业就业、开拓农村消费市场、带动农村扶贫开发等方面取得明显成效。”

　　蔬果电商“1+5”盈利模式

　　“1”是指一个核心框架。B2B模式的核心框架与网络零售的核心框架是不同的，B2B模式是以供应商和采购商等经济组织“B”为核心的交易、物配、支付“三位一体”的体系框架。各种网络零售是以消费者(顾客)“C”为核心的交易、物配、支付“三位一体”的体系框架。

　　“5”是指五个基本点。一是明确利润对象。不同的蔬果电商网站的对象都是不同，需要认真细分。二是明确利润点。所销售的实物商品和服务商品是什么?京东与天猫所销售的产品和服务是越来越多，越来越相同，越来越同质化，所以竞争越来越激烈。三是明确利润来源。特别是服务商品如软件服务、平台服务、基础性服务更是如此。四是明确利润杠杆。即采取合法、合规、合标的方式吸引自己的对象群体。五是明确利润屏障。指的是一个网站特有的科技、特有的商业模式、特有的文化，这样才可以避免“千网一面”，避免过度同质价格竞争。

　　“十三五”蔬果电商发展趋势

　　规模化

　　随着电商越来越成熟，农产品电商交易额越来越大。据统计，未来5年我国粮食电商交易额占农产品交易额的5%，涉外农产品电商交易额将占1%，农产品移动商务交易额将占2%。同时我国农资电商、农村日用工业品电商、农村再生资源电商将得到较大的发展，2016年农村供销合作社、邮政、电信等部门在农村领域的发力，将起到重要的推动作用。

　　标准化

　　农产品种养加等全产业链过程的工厂化，农产品电子商务越来越规范，越来越标准，农产品“三品一标”产品占整个电商的比例将超过80%，生鲜农产品电商将实现“三品一标”化，占农产品交易额比例超过60%。

　　多功能

　　农产品交易平台的功能越来越多样化，交易功能、展示功能、信息功能、外向型功能、上下延伸的供应链功能、融资功能等将更多地表现出来。经过5-10年的努力，冷链物流效应将得到充分发挥。一是成本降低，二是效率提高，三是品质提高，四是给“新农人”带来新的利润增长点。

　　全渠道

　　随着电商越来越成熟，网上与网下由相互对立到相互融合，网上渠道更加多样，这里指的是平台、自营、平台+自营相融合的多种模式创新。网下渠道指社区店、便利店网络及其电子菜箱、智能菜柜等新型业态涌现。

　　体系化

　　网上期货交易、大宗商品交易、各类批发交易、各类零售交易、各类易货贸易等多种方式、多种市场逐渐体系化，期货市场与现货市场形成相互联系、相互融合的关系，而不是“板块化”关系。

　　融合化

　　O2O融合是发展趋势，是指网上与网下相互融合，形成一个有机的整体，真正解决目前存在的网上渠道资源与网下渠道资源相互冲突、相互矛盾的问题。推进粮食电商模式创新，如平台模式、自营模式、平台+自营模式多样化发展，引导“平台+自营模式”主导地位，引导粮食电商发展的趋势。

　　国际化

　　随着我国经济的一体化、两个市场和两种资源的充分利用，2014年、2015年我国粮食进口超过1亿吨(其中大豆超过7000万吨)。随着电子商务发展，农产品跨境电子交易将发挥越来越重要的作用，商务部在互联网+流通行动计划中提出在国外建设100个海外仓的行动计划。

　　智能化

　　随着“三网融合”+物联网+大数据+云计算等新技术的应用，移动商务在新一代电商发挥越来越大的作用，微博、微信、微店“三微”营销，促进农产品电商进入一个精准营销新阶段，智能交易、智能支付、智能物流、智能配送、智能仓储等，新的信息技术革命将带来新的机遇和挑战。

　　区域化

　　农产品电子商务交易通过平台建设进行专业化分工，基地只负责产品生产环节，电商只管发展用户和服务用户，物流外包给专业生鲜物流企业，可以同时解决标准化、产品安全性、冷链物流等三大难题，其业务也越来越区域化。

　　社区化

　　社区电商将扮演重要的角色，农产品的性价比会很高，生鲜农产品电商更被消费者接受，生鲜电商企业开始盈利，以社区为主力的移动端涉农电子商务占主体，产地直发影响力降低，生鲜电商物流冷链等问题可以得到很好的解决。

　　法制化

　　2016年6月《电子商务法》将出台，与之相适应，我国电子商务法律、法规、标准体系将不断完善。同时，国家工商总局、国家质监总局、商务部、农业部、海关、税收、银行等金融部门加强电管管理，出台《流通领域商品质量监督管理办法》《网络销售商品质量抽检有关规范》《电商企业落实新〈消法〉7日无理由退货指引》等，将推进消费者维权规范化、程序化、法制化。北京工商大学经济学院 洪涛