预调鸡尾酒是由果汁配合基酒，预先调配好的酒精度3—7度的含酒精饮料，颜色绚丽、时尚优雅，既有酒的微醺又有果香的浓郁。由于预调鸡尾酒属于引领时尚潮流的另类酒，品牌形象着力宣扬摆脱传统的束缚、追求个性的自我，同时产品本身的口味又契合年轻人矛盾复杂的心情，相对于酒吧现调的鸡尾酒更具有饮用的便捷性，因此深受年轻消费者的喜爱。因此，一时间预调鸡尾酒风生水起，成了被食品行业十分看好的投资项目。2014年曾被预测为下一个百亿单品，行业年增长率可达30%—50%之高。但一年之后，曾经砸钱投入的黑牛食品实际控制人易主，预调酒生产线被卖，国内预调酒龙头品牌锐澳的母公司百润股份也倍感寒意。2015年下半年，该公司净利润由盈转亏。急转直下的市场行情，让人不禁为预调鸡尾酒的未来担忧。
慢火变为急火
市场突然爆发增长
预调鸡尾酒行业在中国起步较晚，在酒类消费中占比很小，起初的近20年发展较慢。从20世纪90年代起，国内预调鸡尾酒生产销售起步，市场由欧美品牌占据，预调鸡尾酒主要出现在沿海发达城市的KTV、酒吧和休闲会所，属于高档消费，一般中国消费者对此了解甚少。2000年前后，更多的预调鸡尾酒品牌进入中国，百加得于1997年在上海开设工厂，进行爵士、冰锐等品牌产品的生产和销售，锐澳等部分品牌也开始探索。2005年—2010年，国内进行生产的品牌如百加得、锐澳、红广场等逐步显示出一定的市场规模，超过部分全进口洋品牌，渠道拓展仍主要以夜场为主。
预调鸡尾酒在各种富有创意和较好效果的推广宣传攻势下，销售规模增长很快，由2009年的600万箱增至2013年的1700万箱，但预调鸡尾酒行业销售收入较啤酒、白酒相比仍然极小。以2013年为例，国内预调鸡尾酒行业销售收入合计约为15亿元，而啤酒为1814亿元、白酒5018亿元。兴业证券甚至对预调鸡尾酒行业预计称，“2014年该行业有效产值将达到30亿元左右，行业约200%的爆发增长速度在食品饮料行业中并不多见。行业长期市场规模有望超过300亿元”。因此，预调鸡尾酒被行业各方看好，吸引了包括五粮液、古井贡酒等多家酒企的争食。
然而，疯狂过后是当时预期的百亿市场泡沫告破。“预调酒说到底不过是个小单品，就像昙花一现”，一位曾经介入这个行业的商家坦言，当时介入预调酒市场，确实受到铺天盖地的广告和被吹捧的百亿市场所影响，“就是被忽悠了”。七彩缤纷的颜色、富有设计感的玻璃瓶、洋气时尚的代言人以及轰炸式的广告宣传，预调酒曾经被认为是攻占年轻人市场的重要品类。预调鸡尾酒的疯狂，要追溯到2014年中，当时百润股份通过增发将国内鸡尾酒龙头锐澳(Rio)揽入怀中，锐澳财务数据的曝光，让当时一直处于低谷的酒水行业犹如抓住了一根“救命稻草”，仅仅2014年，锐澳销售收入就同比增长了216%，净利润增长超过300%。
百润股份当时判断，中国预调鸡尾酒行业处于快速成长期的发展阶段，2013年预调鸡尾酒销售量超1000万箱，销售金额约为10亿元，占整个中国酿酒行业的0.12%，同时还乐观预计，“预调鸡尾酒市场将会持续高速增长，至2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额将达到百亿元级别”。
百亿的诱惑随之在市场上弥漫开，甚至惹来食品公司的跨界。一直做植物蛋白饮料的黑牛食品便是其中之一。2014年底，黑牛食品高调宣布介入预调鸡尾酒行业。在2014年9月的一份投资者调研报告中，或许能够窥探到当时黑牛食品对这个市场“乐观”的态度，“根据啤酒市场目前每年2000亿的销售额，我们只要能占有其10%的市场份额，就可以达到200亿的销售规模”。
抱着对行业的期许，预调酒产品还没上市，黑牛食品就一口气与当时红极一时的电视剧《来自星星的你》男主角金秀贤签订了两年的代言人合约，同时还在吴江工厂设置了每月20万—30万箱的预调酒生产线。几个月内，建起了一个130人的团队。上线半年，预调酒项目就招了200个代理商、127个夜场代理商。一名熟悉黑牛食品的人士回想起当时的情况时说，“当时构建团队，多是在啤酒行业内挖人，而且都是高薪挖的，所以动静很大。2014年下半年，酒类整体销售都处于低谷，啤酒也不例外，这样的金主十分少见，也是很疯狂的。”这种大动作的背后，是大规模砸钱投入。品牌创立之初，黑牛食品就透露，新产品的研发投入以及代言费就达到了4000万—5000万元，同时在营销上还锁定浙江、湖南卫视等年轻人喜欢的媒体，“广告投入预算几千万。会根据销售情况再追加”。
疯狂的，不只有黑牛食品一家。在2014年到2015年期间，饮料巨头汇源集团也随着这股“潮流”推出了“真炫”预调酒，古井贡酒成立了百味露酒有限公司，此外，多家白酒上市公司对外表示正在调研预调鸡尾酒行业。
“白酒行业，一直在寻找能与年轻消费者沟通的产品，当时的预调鸡尾酒无疑让人眼前一亮”，国内一家白酒上市公司的相关负责人表示，当时看到锐澳的业绩都非常心动，“特别是很多分析引用了鸡尾酒在日本风靡作为例子，认为中国也有可能出现那种疯狂。”他说的日本例子，百润股份也引述过，指一款在日本市场上占比达八成的预调鸡尾酒产品秋海，销售量在1993年到2006年间累计增加近5倍。2013年，日本预调鸡尾酒销售收入为1962亿日元(约合人民币118亿元)，相当于日本年度人均可消费一箱鸡尾酒。
寒潮不期而至
销售形势急转直下
不过，预调鸡尾酒并未如预期变成百亿单品以及成为下一个王老吉、营养快线或者红牛，相反，仅仅一年，预调鸡尾酒竟然变成了压垮黑牛食品的最后一根稻草。推出预调鸡尾酒一年，黑牛食品在2015年11月开始公开拍卖数家工厂，当中包括了当时火热上线的预调鸡尾酒生产线。同时，公司的实际控制人、董事长林秀浩转让股份并辞去职务，实际控制人变更。一同辞职的还有董秘、财务总监、证券事务代表等多名高管。
“黑牛太激进了，在严格意义上，他们也是被市场误导了，”曾经参与过黑牛食品达奇项目的观峰咨询智业集团董事长杨永华坦言，回忆一年前，“这个市场的火热就是被炒出来的，现在回过头来看，所有产品都有成长周期，现在预调酒还属于引导期，但大家都忽视了这个客观的周期。黑牛食品当时对这个产品给予了很高的期望值，采取了全渠道的覆盖，但可以看到，在KA渠道(商超等)很多预调酒生产日期是在半年前的。”
从2014年底到2015年底，随着黑牛食品公司内部的一系列变更，运营了一年的鸡尾酒业务终于露出了真面目。鹏元资信评估出具的2016年不定期跟踪信用评级报告显示，曾经备受黑牛食品推崇的预调酒业务，在2015年1—9月间仅销售1090.10吨，实现销售收入2291.94万元。黑牛食品拥有的预调酒的年产能可以达到2.4万吨，但产能利用率却只有5.78%，“2014年12月推出市场的预调鸡尾酒销量不达预期”，鹏元资信评价道。
这场疯狂，让知名品牌锐澳也感受到寒意。最近，百润股份就调低了净利润增长区间，从本来预计的同比增长150%—200%，达7.17亿元至8.6亿元，调整为同比增长60%—90%，净利润在4.59亿元—5.45亿元之间。一位不愿透露姓名的券商分析师坦言，虽然看似增长，但显然鸡尾酒2015年下半年已经处于亏损状态了，2015年上半年，百润股份的净利润是6.13亿元，按照目前预测的净利润区间，下半年业绩其实是亏损了0.68亿—1.54亿元。
这是锐澳多年几何级增长首次迎来下滑。甚至，深圳证交所也关注到该事件，还曾两次致问询函到百润股份。百润股份承认预调酒业务“实际运营与原预计出现较大差异”。该公司解释，“主要是因为预调酒在国内属于新兴行业，无行业先行参考数据”，同时还表示，“公司管理层迅速调整了短期保持高速增长的经营方针，实施了通过短期调整、整固促进长期健康发展的经营方针”。
去年3月跟着这股大潮，进入预调鸡尾酒行列的经销商王先生现在看着库存就发愁，“去年3月进的货，至今还没有卖完，即使在春节旺季，也是搭配一些白酒一起促销着卖。再过一段时间，产品保质期还有一半的时候，就只能甩卖了。”他表示，本来一箱锐澳预调酒的进货价210元，但进货的第二个月，价格就跌到了170元，到去年5—6月份，价格就降至160元，“现在卖一箱平均都要亏30元左右”。另一已经进入预调鸡尾酒行业数年的经销商表示，预调鸡尾酒纷纷进入KA渠道是拖垮业绩的关键，“半年卖不出去都是常态”。
“一般饮料、啤酒类快消品，库存在两个月左右，有的动销好的是1.5个月”，彭先生表示，自4月进了1000箱货后，市场上的预调鸡尾酒就开始销不动，“市场上的货太多了，像锐澳一下子上了那么多产能，市场上的货量太多了，产品都是有保质期的，时间一长，大家就会开始争相甩货，这样，行业就会进入一个恶性循环”，他坦言，现在都在亏本卖。