海淘保健品成为中国保健品市场超速发展的重要推手。中国消费者热捧，企业接连并购，海淘保健品的热浪翻滚，但暴利、价格混乱、真假难辨、标准不明确等情况依然存在。

　　虚假营销

　　保健品从专注老年人市场转向年轻群体，但仍有大量保健品依靠概念炒作、虚假营销抢占市场。日前，国家食药监总局要求停止高价保健品“极草”相关经营活动。“极草5X冬虫夏草纯粉片-至尊含片”0.35克规格的81片装礼盒售价为29888元。生产厂家青海春天药用资源科技有限公司宣称“微粉粉碎和纯粉压片专利技术”可以使冬虫夏草“含着吃”,并声称“极草纯粉含片比原草至少多7倍精华溶出”。

　　尽管广告投放金额高达10亿元，但这一投入并不能计入科研经费的投入中。根据国家规定,保健食品科研经费占利润3%-5%，但事实是，保健食品企业在科研上的投入不及利润1%，更多将资金投向营销之中。

　　行业内有一个公开的秘密，保健品行业利润可达100%-200%。在保健品企业中，很多厂家自己不研发，采用买断经销或外购产品经营保健品，缺失核心竞争力导致很多企业陷入营销大战中。不过，《保健食品注册与备案管理办法》已于7月1日起实施，要求备案主体必须是生产企业，不允许保健品贴牌生产。

　　真假难辨

　　保健品市场受海淘与代购影响保持双位数增长。去年，中国保健品市场规模达1981亿元,同比增长10.3%,电商渠道上演了疯狂戏码,去年全网销售量同比增速已超100%，掘金保健品市场的企业热情不减，但乱象丛生的市场却依然难以监管与治理。

　　目前，购买海外保健品可以通过京东、亚马逊中国、洋码头等电商平台或者是海外代购。但值得注意的是，在众多电商平台会出现同一款产品价格不一样的情况，有些产品的价格甚至相差百元左右。这样价格乱象让消费者难以抉择购买途径以及难以辨别所购买保健品的真假。

　　中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，当前不管是国内还是国外保健品都面临着一个最重要的问题，那就是真假难辨。一位长期做海外代购的陈女士告诉北京商报记者，现在有很多代购买的保健品都是假货。“现在保健品市场鱼目混珠太严重，一些代购卖的也都是假货，他们在国内某个厂家买到货品，然后假装从国外邮寄过来，一般人很难区分真假。”

　　谨慎购买

　　价格混乱加上假货丛生让保健品市场本身并不保健。与药品不同，保健品既有药品的某种作用但不会对身体产生过多的负面影响，在购买方面更加要慎重。即使保健品依靠宣传等方式有很高知名度，但也需根据个人需求购买。

　　北京鼎臣医药咨询中心负责人史立臣表示，“现在的保健品真假难辨，在购买的时候要谨慎。电视上宣传各种功能的保健品不要相信，尽量不要购买”。

　　朱丹蓬建议，消费者在购买保健品的时候要到正规药店去购买，同时记住索要相关产品证明以及收据。在食用过程中如果一旦出现身体不适，一定要立即停止食用，并及时到医院就诊。选择在电商平台购买的话，保健品企业的海外旗舰店更加靠谱一些。

　　如果选择海外代购，尽量找熟知的人进行购买，最好是在一手代购购买，越是多手代购价格差越大，买到假货的几率也就越大。此外，朱丹蓬指出，消费者不能辨别保健品真伪在另一个层面上反映出我国当前现状，那就是国内缺少可以指导消费者购买食用保健品的保健型医师。