炎热的夏季，啤酒成为人们餐桌上的热门选项之一。但在选购啤酒时消费者会发现，货架上早已不是本土品牌一统天下，进口啤酒同样琳琅满目，而精酿啤酒也受到小众群体的欢迎，一场关于啤酒的消费升级战硝烟正浓。

　　手工精酿啤酒受小众市场欢迎

　　相比于传统的主流啤酒，手工精酿啤酒品种更加丰富、多元，能够满足消费者的个性化需求，这也是消费者逐渐开始接受并喜爱手工精酿啤酒的原因之一。

　　虽然手工精酿啤酒口感更丰富，选择更多样，但价格也确实更高。一杯330毫升的精酿啤酒在酒吧通常卖到40至70元。而同样容量的一罐主流啤酒可能只要五六块，即使是高端产品也不过十几块钱。

　　与薄利多销的传统主流啤酒相比，手工精酿啤酒不仅价格高，利润也远比传统主流啤酒高出很多。

　　广州珠江啤酒股份有限公司总经理王志斌认为，一般的啤酒的销售利润率也就是5%左右，5%到10%是比较正常的水平。但是精酿啤酒的成本利润率或是销售收入的利润率，至少是普通啤酒的3到4倍。

　　有业内人士认为，目前以手工精酿啤酒为代表的非主流啤酒在中国仍然处于起步阶段。但未来非主流的啤酒市场必将会延续目前的高速增长态势，5到10年可能会发展到占据总消费量的3%左右。

　　进口啤酒销量5年增长近9倍

　　近几年来，销量与手工精酿啤酒一样逆势增长的还有进口啤酒。随着零关税、自贸区效应等多种因素的共同作用，进口啤酒逐渐在中国市场流行起来，市场份额也在逐步增长。

　　胡成昆是深圳一家超市的员工，负责管理啤酒区域的货架已经有一年半的时间。在胡成昆看来，今年进口啤酒的销量比去年更多了。

　　相关数据显示，2016年中国市场进口啤酒的增长幅度达27%，总量达57万吨，而2011年进口啤酒只有6.7万吨，整个市场处于高度增长阶段。

　　“进口啤酒以高端或超高端为主，价格高，利润也高。”曾在成都万年场一带经营进口啤酒体验馆的投资合伙人田猛认为，进口啤酒异军突起首先占领的是利润最丰厚的高端市场。但是，占领并不等于站稳，在激烈争夺市场的战斗中一切都充满变数。

　　根据中国海关总署的数据统计，2014年我国全年进口啤酒总量33.8万千升，首次超过出口啤酒量。2016年国内进口啤酒总量64.64万千升，同比增长约20%。全年进口啤酒总量较2011年的6.4万千升，累计增长高达900%，进口啤酒已经连续5年保持高速增长。

　　中国酒业协会常务副秘书长何勇表示，这有两个原因，第一个原因是随着我国经济的增长，消费水平的快速提高，带来的消费品领域的碎片化和个性化需求快速增长;第二个原因是消费者对于健康的追求，使得啤酒的消费从喝饱向喝好转变。

　　国产啤酒连续3年减产

　　“在消费升级的大背景之下，国产啤酒包括主流啤酒在应对方面反应缓慢，被进口啤酒抢占了先机。”啤酒行业营销专家方钢这样评价。

　　与进口啤酒和手工精酿啤酒的高速增长不同，国产主流啤酒从2014年开始，产量连续3年下滑，2016年国内啤酒上市公司中，仅两家净利润同比增长。根据国家统计局的数据，2016年我国啤酒行业全年总产量为4506万千升，相比于2015年的4715万千升，同比下降4.4%。这已经是我国啤酒行业自2014年以来连续三年减产。

　　与啤酒行业全年总产量减产相对应的是国内大部分啤酒上市公司净利润的同比下滑，根据上市公司2016年的年报，国内啤酒行业巨头之一的青岛啤酒，营业收入为261亿元，同比下降5.53%;净利润为10.4亿元，同比下降39.09%。

　　而国内另一啤酒巨头燕京啤酒，2016年营业收入115.7亿元，同比下降7.7%，净利润为3.12亿元，同比减少46.9%。在国内市场占有率最高的雪花啤酒，其港股上市公司华润啤酒，2016年净利润6.29亿元，同比下降5.7%。

　　虽然三大啤酒巨头出现了不同程度的净利润下滑，但是一些区域性的啤酒企业却出现了净利润的增长。重庆啤酒在经历了连续两年亏损后，2016年在营业收入同比下降的情况下成功扭亏，净利润1.83亿元，同比增长366.2%。而A股市场2016年唯一一家营收和净利润双增长的企业是珠江啤酒。2016年珠江啤酒营业收入35.4亿元，同比增长0.74%;净利润1.13亿元，同比增长36.96%。

　　“目前进口啤酒的消费还仅仅是小众范围，一拥而上的投资冲动必然会带来大浪淘沙般的高淘汰率。”啤酒行业资深营销专家周光源认为，啤酒消费升级的竞争是一场持久战，在细分市场阶段性领先的进口啤酒同样面临挑战。而且来自啤酒行业的多个消息表明，在行业整体相对惨淡的背景之下，国产啤酒产品升级的需求和趋势非常明显。“从总量来说，进口啤酒仅仅占据1.5%的市场份额，谈不上大举占领市场。”在方钢看来，“国产啤酒各个巨头也在推出白啤、小麦啤等升级后的产品。”

　　啤酒行业的消费升级背后，将是一场持久的战争。“拥有规模优势的国产啤酒和拥有小众口碑的进口啤酒，会在此消彼长的环境中，共同推进啤酒消费的升级。”1919酒类连锁相关负责人这样认为。