2013年是燕京啤酒的巅峰，营收137亿元，净利6.8亿元。此后业绩一路下滑，如今燕京已与前三有不小的差距。

　　文 ✎ 雷彦鹏

　　编辑 ✎ 思远

　　2012年情人节，啤酒圈一段流传许久的“恋情”浮出水面。

　　港股上市的金威啤酒十分应景，在一份“欲遮还羞”的公告中宣布，“已经开始与独立第三者洽谈”了。

　　金威变卖家产的消息早已满城风雨，追求者众，坊间心照不宣，所谓“第三方”，其实非京城啤酒一哥莫属。

　　2013年初，戏剧性的结果出现了，最被看好的燕京与金威，没能走到一起，而华润雪花的母公司以将近54亿元的“聘礼”，终得喜事。

　　多年以后，燕京或许会为这个结局感到懊悔。

　　因为，与金威“分手”的同时，它也与高速增长说了再见。2013年是燕京啤酒的转折之年，营收、净利等指标均攀上顶峰，此后便一路下滑。

　　2018年，在国内最大的5个啤酒企业中，燕京虽排名第四，但是业内认为，这其实是一个“3+2”阵容，燕京与前三已拉开差距。

　　燕京为何不复当年勇?

　　01

　　转折突现

　　南方球迷对金威应该不会陌生。

　　辉煌时，深圳人每喝掉的10瓶啤酒中，七八瓶都是来自金威。可惜，自2006年开始，金威威风不再，至2012年变卖家产时，半年已亏损了超1亿港元。

　　在一个踉跄都可能退赛的啤酒圈，金威这个表现，等于主动登上了对手的收购名单。

　　▵ 金威啤酒

　　竞得金威是2012年啤酒圈的盛事。

　　华润、青岛、百威英博等国内啤酒巨头，都是啤酒“圈地运动”的老手，彼时，啤酒行业“大鱼吃小鱼”的游戏持续多年，企业从600多家直线降到了100多家，收购名单上，难得遇到金威这样一条“大鱼”。

　　燕京与金威秋波暗送，不是瞎传。

　　当时有消息，燕京啤酒的东家北京控股，在春节前就和粤海集团(金威大股东)“谈妥了”，燕京也有足够的诚意让这段绯闻变成事实。因为金威在宣布出售资产前，刚刚在天津、西安、成都和广东大本营，一口气建了6家工厂。

　　对于正在快速发展、急需扩充产能的燕京来说，不仅崭新的生产线诱人，竞得金威之后，燕京还可以将福建、广西、广东市场连成一片，并在西北、西南、广东扩大地盘，可以迅速缩小与青岛啤酒的差距。

　　▵ 金威啤酒厂的啤酒发酵罐

　　形势对燕京也非常有利。

　　第一轮报价超过50亿元，青岛啤酒感觉价格太贵，退群了;志在高端的百威英博，竞购意愿似乎并那么强烈。从竞争角度看，贵为行业第一的华润雪花，地位相对稳固，燕京啤酒的销量当时仅为其一半，还难成实质性挑战。

　　不过，华南的气候和巨额市场，向来是啤酒企业的必争之地，金威无论和谁联姻，国内啤酒江湖的格局都将震动。

　　02

　　名震京城

　　燕京啤酒于1980年诞生在顺义。

　　当时的京城百姓，喝啤酒只认五星和北京。五星啤酒地处城西，北京啤酒位于城东，两者以天安门国旗杆为界，将北京市场一分为二，井水不犯河水。

　　得风气之先的首都人民太喜欢啤酒，但是产量太低了，北京市每天生产的啤酒只够卖两三个小时，有些饭馆硬性搭售，“不点两盘菜就不卖啤酒”。

　　1980年8月3日，《北京日报》刊登了一封读者来信：希望批准建设顺义县啤酒厂。一个月后，燕京啤酒厂的前身顺义啤酒厂，在市民热切期待中破土动工。

　　▵ 燕京啤酒厂

　　刚刚面世的燕京啤酒并没有引起城内同行们的重视。当时北京二环才通了一半，在30公里外的顺义生产的燕京啤酒，对于皇城根儿的经销单位来说，那不是“农民啤酒”么?

　　同行们想象不到，诸多商业成功的案例，都是从农村包围城市的。

　　燕京啤酒投产两年后，产量就达到了2万吨。当时的顺义县政府还颇具改革意识，不仅减税帮助燕京啤酒厂扩产，还有灵活的政策：副厂长以下干部，都由一把手任命。

　　在燕京啤酒迅速起步后，国内的啤酒消费已经迸发，不仅北京人想喝啤酒，全国人民都想喝。

　　1984年，国家制定了《1982~2000年全国食品工业发展纲要》，要求2000年啤酒产量要比1980年增长15倍以上，一项被称为“啤酒专项工程”也迅速上马，全国一下子涌出800多家啤酒厂，每个省市都有自己的本地品牌，光北京就有十来家。

　　1988年下半年，国内啤酒突然成了“疲酒”，皇帝女儿不愁嫁的局面消失了。燕京啤酒最重要的人物——李福成，就是这时候出现的。

　　李福成，初中毕业，曾在顺义大孙各庄镇当过两年村宣传委员，后去了顺义化肥厂，并升到了化肥厂党总支副书记。1983年调到顺义啤酒厂时，李福成官职没变，仍是党总支副书记。啤酒销售形势严峻，1989年3月，年仅35岁的李福成临危受命，出任厂长。

　　在此之前，与其他企业一样，燕京啤酒也是按计划经济的模式运作——只管生产、不问销售，产品由糖业烟酒公司统一包销。“您把生产盯住，我出去跑市场。”刚刚担任厂长的李福成对前任厂长蒋赓说。

　　▵ 李福成

　　燕京啤酒率先打破了专营，组织车队每天给北京城区的经销商送货上门。同时，厂领导和业务员扎进大街小巷，到处开辟个体批发网点，以此为基地，配置了2600辆平板三轮车，让小商小贩蹬着三轮车走街串巷吆喝着卖，老百姓在家门口就能买到啤酒。

　　当时，“家家喝燕京”成了“北京第九景儿”。

　　“胡同战略”加速了燕京啤酒的产销量。1993年，燕京啤酒产量达到18.5万吨，位居全国第三;两年后，燕京与“牌子最响”的青岛啤酒并列第一;1996年，燕京啤酒在全国率先突破50万吨，拿到首个单项冠军。

　　北京人爱喝燕京，燕京为身在北京而自豪。

　　1997年，由北京燕京啤酒集团、西单商场、牛栏山酒厂三个北京企业，共同发起的北京燕京啤酒股份有限公司，在港股、A股上市。仅仅3年后，燕京啤酒产量达到了100万吨。从一个小酒厂，一跃成为大型啤酒集团。

　　03

　　资本压境

　　燕京啤酒上市时，全国一共有600多家啤酒厂。

　　可以说，国家“啤酒专项行动”起作用了，但更多还是市场需求大迸发的结果。那些多如星星的啤酒厂，为年轻一代贡献了诸多回忆，也为中国啤酒行业此后20年发展确定了主题：收购、整合。

　　收购不仅意味着最快地获取生产线、资源，缩短了自建厂房的时间成本，同时也意味着抢占庞大的区域市场。

　　几乎所有的大啤酒厂，都意识到了“圈地运动”的重要性，而资本则在背后扮演了一个最重要的角色。

　　▵ 青岛啤酒

　　对此，青岛啤酒感同身受。1993年，过惯了“苦日子”的青啤在沪港两地上市后，募集资金16亿元，突然有这么多钱，不知道该往哪花，便老老实实存进了银行。

　　香港股民说：“我们买青啤的股票，是让你们搞发展的，要是存银行，我们自己存好了。”

　　迫于股民的压力，1994年，青岛啤酒首次斥资8000万元收购了扬州啤酒厂，结果一败涂地。不过，失败没有阻止青啤的脚步，此后，青啤在全国相继收购了30多家啤酒企业，延续了七八十年代的领跑优势。

　　燕京啤酒岂能在这场盛宴中缺席?

　　之前的快速扩张，清爽燕京已名声在外，香港、深圳上市后，燕京募集了13亿元人民币，正好为其扩张提供了相对充裕的资本。

　　在燕京等国内大型啤酒厂纷纷备好资金粮草之时，经验更为老道的国际啤酒品牌，也携带着巨资悄悄屯兵国内，各路大兵压境。

　　中国的啤酒市场之大，一直让国际啤酒巨头垂涎三尺，在1992至1998年间，中国这一杯啤酒，吸引了国外一共60多个啤酒品牌大举进入，以青岛为首的国内啤酒业，通过啤酒保卫战，曾勉强击退了国际资本的第一轮进攻。

　　如果不迅速通过收购做大、做强，命运只有一个。摆在李福成面前的，是一场逆水行舟的存亡之战。

　　与青岛啤酒在山东“抓小老鼠”的扩张模式不同，燕京啤酒选择了强强联合的道路。

　　2000年，燕京啤酒以收购雪鹿啤酒厂开始，占领了内蒙古的啤酒市场;2001年，控股了山东的无名和三孔啤酒厂，加上此前控股莱州啤酒厂，燕京用了2.95亿元，整合了山东85万吨啤酒生产能力和50万吨市场份额，约为山东市场的1/4;2002年，燕京啤酒又出手桂林漓泉，从此在广西站稳了脚跟;2003年，与上市公司惠泉啤酒牵手。

　　李福成最爱看《动物世界》，常常从中受到启发。兔子一见到老鹰就先胆怯、哆嗦了，所以才轻易被捉走，“如果在市场上谁先哆嗦和胆怯，谁就会被别人打败。”

　　燕京一直对标青啤，双方彼此争得难解难分。此时，从未喝过啤酒的华润也来了，这支从斜刺里杀出的新军，从沈阳开始了全国的扩张之路，业内曾认为它“永远做不大”，但是这个1993年底进入的新人，到2002年，已开始布局全国，并为燕京日后重要的一次收购失利，埋下伏笔。

　　决定啤酒江湖地位的人是谁?华润雪花给出了最好的答案，资本才是王道。华润从一开始就选择了与国际啤酒巨头SAB实现合资，然后开始大肆扩张。那几年，在国际啤酒市场上，资本也潮起潮涌，SAB收购了Miller公司，组成了SABMiller;英博收购了A-B，成立了百威英博。当时，这是全球两家超级啤酒巨头。

　　第一轮进入中国失利的国际啤酒巨头，此时也都改变了策略：以温和、隐蔽的合资形式进军国内。

　　当所有国内啤酒上市企业都有外资注入的时候，只有燕京是个例外。并不是外资不想进入燕京，而是李福成拒绝。据统计，李福成一共将30多拨外资挡在了门外。

　　有一家新西兰啤酒厂的老板找到李福成，“外商很快会瓜分完中国市场，你跟我们合作吧!”李福成淡淡一笑：“但愿你们成功。”

　　对于外界盛传的“燕京坚决不合资”的说法，李福成后来解释：燕京从来没拒绝过合资，但必须符合我们的合资原则，即合资不失控股权、不合资不失市场。

　　李福成一直暗暗和外资较劲。“燕京啤酒已有自己的拳头产品，有广阔的市场，而且有比较好的经济效益。从投入的资金看，银行又比较支持我们，为什么不争创一个名牌，非要把牌子给别人呢?”

　　▵ 华润雪花

　　“内不联营，外不合资，走自己的路，发展民族工业。”李福成情怀令人敬佩，但也被一些分析视为败笔。

　　有行业分析认为，对比其他上市啤酒公司，燕京啤酒是唯一一家没有引入外资的上市啤酒巨头，内部缺乏活水，这在很大程度上束缚了燕京啤酒的发展脚步。

　　2006年，华润雪花超越青啤，一举成为销量冠军。

　　04

　　燕京掉队

　　2013年初，当华润雪花宣布以53.84亿元的价格喝下金威时，正值燕京啤酒辉煌的顶峰。此后，燕京啤酒在扩张上，再无大动作。

　　失去金威的那一年，也成为燕京的转折年。

　　市界统计，2013年，燕京啤酒营收137亿元，这是其高光时刻，此后，业绩开始下滑。2014年，营收135.04亿元，同比下滑了1.78%，2015年，下滑了7.15%，2016年下滑7.70%，2017年下滑3.26%，至111.86亿元。

　　2014年，燕京啤酒净利润为7.26亿，同比增长了6.68%;2015年净利润为5.88亿，同比下滑19.07%;2016年净利润下滑46.90%，2017年，净利润下滑48.30%至1.61亿元，扣非净利润甚至首次出现亏损，为-3716万元。

　　有行业分析师指出，由于多年来燕京啤酒没有大的整合和并购动作，仍定位在北京、内蒙古、广西、福建等区域市场，随着啤酒市场被瓜分完毕，想要逆势扩张更加不易，自身的强势市场又在被其他巨头蚕食，业绩自然不如从前。

　　2016年，第一梯队的五家企业市占率达到了73%以上，但分化很明显。其中，华润占25.6%，青岛占17.2%，百威英博占16.2%，燕京占9.3%，嘉士伯占5.0%，其他诸多品牌占据其余26.7%的市场。燕京与第三名市场份额差了近一倍。

　　多年来，燕京啤酒采取“1+3”的品牌战略，即以“燕京”为主品牌，“漓泉”“惠泉”“雪鹿”为区域品牌。年报显示，2016年主品牌燕京啤酒销量333.03万千升，同比下降6.2%;2017年主品牌的销量312.93万千升，同比下降6.0%。

　　如果将时间线拉长，该公司在2017年净利润为1.61亿元，这个数字一夜回到了20年前——1997年，也就是上市的第一年，燕京啤酒的净利润达到了1.87亿元，这也是上市之后净利润最低的一年。

　　2018是世界杯年，球迷的狂欢节，本是啤酒的热卖季，燕京销量却十分冰爽。

　　燕京啤酒三季度财报显示，营业收入38.58亿元，同比微增0.10%;实现归属上市公司股东净利润1.04亿元，同比下滑12.21%。虽然在前五大啤酒厂中依然排名第四，但是相比前三名选手，燕京营收增速已经垫底。

　　华润啤酒第三季度财报尚未公布，但上半年营收增长就已达到了11.4%。前三季度，第二梯队的重庆啤酒和珠江啤酒分别增长8.81%、6.91%;排名第二的青岛啤酒前三季度营收同比增长1.09%，较差;但燕京更差，同比仅增长0.39%。

　　05

　　危机四伏

　　燕京啤酒一定比喜欢它的人更急。

　　2015年5月，燕京易帅，郭振江接替了执掌燕京帅印近30年的李福成。两年后，2017年5月16日，第14次顺义区政府常务会议决定：免去郭振江北京燕京啤酒集团公司董事长职务，赵晓东任北京燕京啤酒集团公司董事长。

　　甫一上任，赵晓东就发出公告：全球海选总经理。

　　▵ 赵晓东

　　有行业观察者们指出，燕京啤酒从巅峰期走到今日的“衰落”，其深层次的问题逐渐显现。燕京啤酒“转型缓慢，机构臃肿”，主要体现在执行力保守被动、营销策略变化慢、人员冗杂效率低、研发能力弱等方面。

　　观察者提供了一堆数据。

　　市界对比了燕京啤酒、青岛啤酒两家上市公2017年的年报发现，燕京员工人数为37003人，青啤员工人数为40810人，但是燕京啤酒和青岛啤酒的人均营业收入分别为30.27万元、69.30万元。

　　同样是2017年，燕京啤酒的管理费用是12.69亿元，青岛啤酒的管理费用是12.44亿元，虽然燕京啤酒的管理费比青岛啤酒的没多出多少，但是，燕京啤酒总资产比青岛啤酒的总资产少129亿元。

　　燕京啤酒在研发投入与产出效率上也远不及青岛。

　　从2015年到2017年，燕京啤酒的研发投入为2.99亿、2.99亿、2.52亿元，投入的人员数量分别为1221人、1228人、1369人。而青岛啤酒在这三年的研发投入分别为1287.9万元、1461.3万元、1868.9万元，投入的人员数量分别为49人、48人、51人。在这三年里，青岛啤酒申请到45项专利，而燕京啤酒只拿到了19项专利。

　　燕京与第一梯队的效率不在一个量级。截至发稿前，燕京啤酒对市界的存疑未给予回应。

　　近两年，啤酒市场再次发生变革：低端啤酒开始触及天花板，所有啤酒企业开始向高端集结。啤酒战场形势发生了变化。据2017年年报，燕京啤酒的战线也全面告急，华北、华东、华南和华中地区都面临失守，其中华中下滑高达10.37%。最重要的大本营华北地区，竟然也下滑了0.58%，

　　华润、青岛、百威已经开始上演“三国演义”了，曾赞助了中国足球、乒乓球，甚至在探月工程、神州发射都有贡献的燕京啤酒，能否跟上节奏，让人担心。

　　在《动物世界》中，快速奔跑及胆量，都是生存的本领，凶险的啤酒圈亦是如此。2012年情人节，就在燕京欲收购金威时，有业内分析人士预言，市场上的小鱼、中鱼基本吃完了，啤酒市场将进入吃大鱼的时代。

　　谁为刀俎，谁为鱼肉?