为摆脱恶性价格战，乳企谋求产品升级
在华南地区举足轻重的高端低温酸奶强势品牌——卡士，去年走出自己经营了16年的地盘去开拓新市场，并宣布将于2016年推出一款主打功能和健康的新品类高端产品，以进一步切分更高端的酸奶市场。
作为目前国内唯一一家专注于酸奶生产的规模化乳制品企业，卡士已在高端低温酸奶领域精耕细作16年，其市场扩张和“布防”之举基于它对高端酸奶市场未来走向的判断，“快消品、特别是食品行业，都面临着消费升级的问题。”卡士品牌的所有者——绿雪生物工程(深圳)有限公司总经理王维嘉说：“高端酸奶未来一定呈上升趋势，可能不会增长得特别快，但会持续增长。”
当然，面对高端酸奶市场这块诱人的蛋糕，能否切分到属于自己的一块，还要看乳企自身在产品创新、奶源管理和冷链运输等方面的基本功是否扎实。
酸奶无疑是中国乳制品行业这几年增长最迅猛的品类。以低温酸奶为例，据尼尔森的数据显示，2015年上半年，全国低温酸奶市场容量为99亿元，行业增长率为9%，与此同时，常温液态奶和常温纯奶的增长率不过是3%、5%而已。以伊利、蒙牛为例，从这两大本土乳业巨头去年上半年的成绩来看，酸奶等发酵乳制品类的销售在其营收中的占比一直处于上升状态。
乳制品各个子品类销售所呈现出的结构化差异，源于消费需求的变化，“近几年酸奶产品的消费需求一直在增长，”行业观察人士表示，在一二线城市，酸奶的市场增速达10%—20%，在三四线城市更是高达30%—40%。
不过，虽然市场容量在不断扩增，但酸奶的日子也绝非表面看上去的那般光鲜亮丽——越演越烈的乳品价格战，已从常温奶蔓延至低温酸奶。其实早在几年前，酸奶就已经被裹入到了价格战中，而随着竞争者的不断加入，产品同质化越来越严重，价格战日趋白热化。去年，在京、沪、广这些兵家必争之地，大型商超里的竞争不断升级，买赠几成常态，打折促销力度大得惊人，“买5送3”“买3送2”已经不算什么，为增加自己的市场份额，一些品牌宁愿亏本，也不愿在促销大战中主动后撤，“买5送6、买2送3的都有”。而且，不论是销售淡季还是旺季，不论是本土品牌还是外资品牌，大家扭作一团，少有谁能幸免。
酸奶原本属于毛利率较高的乳制品，却在扩大市场的同时，丢了利润。为摆脱价格战这一恶性循环，不少乳企开始推行差异化竞争战略，纷纷调整产品结构，推出高毛利产品，以逐步提升中高端产品占比。行业观察人士分析指出，“目前乳企结构调整有3个方向：一是加大酸奶比重;二是发展低温奶;三是进军巴氏奶”。也难怪乳企们一致锁定高端产品作为突围方向。从卡士近几年在广东的市场份额看，整个低温酸奶市场中，高端产品的总体增速确实更快。据尼尔森的数据显示，截至2015年8月，卡士在广东酸奶市场的份额为27.1%，而且，“卡士近5年来均保持高速增长，增速高于行业平均水平。”王维嘉说。
目前而言，各大酸奶巨头以及各路资本都瞄准高端低温酸奶领域“开打”，作为强势区域酸奶品牌，面对后来者的虎视眈眈，卡士积极布防，开始加快外扩抢地盘的步伐。卡士的势力范围覆盖广东、湖南、福建、广西、海南五大省份，去年启动了新市场。“做大是天然流淌在企业血液中的一种本能，但卡士不会盲目扩张，16年来卡士拒绝了很多诱惑，放弃了很多多元化和规模化的机会，专心致志只做酸奶。”王维嘉表示：“我们现有的产能尚未达到饱和，所以目前没有建厂计划。卡士的目标是在巩固现有市场的基础上，适时开发华中和华东新市场。”